社區運營人員工作相當繁瑣,畢竟
企業網站互聯網是個虛擬的,數字化的東西。運作到如火如荼的地步,相當不易。運營人員好比氣功師父:“氣溯如潮上,津流若酒醇”,氣氛運營的好,社區方能澎湃!社區運營工作葳蕤繁雜,但修枝剪葉,分花拂柳,其實也有章可循,有法可依!總結如下:
社區運營人員主要工作兩件大事:內容運營,用戶運營。
先表社區內容運營
目標羣體確定,社區主題內容便已板上釘釘,待產品開發完畢後,運營人員就粉墨登場吆五喝六敲鑼打鼓扭起來了。社區內容運營和初學書法一樣,先習學橫豎撇捺點,再練字結構,最後組章法。所以,我先把社區內容運營的流程法則塗抹如下:
內容自運作-內容自生成-優質資源挖掘-打造社區氣質-確立社區
品牌 條分縷析:
內容自運作:上線前後的運營手段,屬於社區產品裝修階段。上線之前,產品是個空殼,我們不能把一個空殼產品放在線上推廣,“八月秋高風怒號,卷我屋上三重茅”,太寒酸了,拿不出手,還浪費推廣資源。所以需要社區編輯灌些內容上去。社區編輯灌內容的手段多樣,招募兼職、水軍灌貼,自灌,或在測試階段邀請一批達人,亦或“厚顏”採集…。初始內容有了,社區編輯要將部分文章帖子推薦至各個導航頁面。社區編輯在灌水階段,社區管理員要把社區規章制度形諸於文:積分策略、等級策略、用戶組策略、管理組策略、社區幫助文檔等等,不一而足。上線後,社區推廣人員開始上臺舞蹈:各種推廣方法並用,花錢的、花力氣的,總之使社區讓“天下寒士”耳熟爲第一要義。這時候社區編輯也沒有喘氣,得搜腸刮肚寫軟文。總之,這一階段,全是點橫豎撇捺鉤的事情。有人看到這裏嗤之以鼻:些許小事,何足掛齒!靠,不信你來試試…
內容自生成:這一階段是最悲催的階段,好多社區止步於此或醉臥沙場。這也是見證運營人員功力的階段。社區推廣人員將流量引進,社區編輯和社區管理員要使出渾身解數留住用戶,讓用戶回眸,這是其一!其二,用戶屢次來襲,但只瀏覽帖子而沒有頂貼發帖等動作其實毫無意義。所以,社區工作人員中,社區編輯要自編輯整合各種優質帖子:寫各種頗具爭議的文章,做專題,做文檔等;社區
活動策劃人員要別出心裁,栽柳成蔭,想出好點子,做好線上或線下活動,比如版主召集活動、徵稿活動、娛樂活動等等;社區管理員要充分研究用戶行爲,實時優化社區制度,力爭讓用戶留下片言隻語,如打卡簽到、做社區任務等等。
挖掘優質資源:這一階段的前置條件是UGC運營已十分成功。優質資源分兩大部分:優質內容和優質用戶。先說優質內容:具有討論價值且切合社區氣質的主題便爲優質內容。其次具有實用價值的主題爲次優質內容,如各種乾貨、文檔之類。最後,優質內容切記過長,畢竟用戶不是看貼,而是掃描帖子。這時候社區編輯要做的工作爲:尋找優質的內容貼,並善加利用,利用置頂、推薦至首頁或頻道頁、加精華、標紅等各種方法,將帖子推廣到離用戶最近的地方。這一階段,優質內容必須有量的要求。如何獲得大批量優質內容,是社區活動策劃人員必修課。社區管理員這一階段也要再次優化積分體系,任務體系等社區制度。再說優質用戶,也稱爲社區核心用戶。社區分兩類,一類基於主題,一類基於關係。優質用戶發現集中於基於主題類社區。優質用戶提現在行爲上也有兩個評判標準:善於寫和善於帶動氛圍。原創基於社區網站來說,其意義至關重要,不僅僅提現在
企業網站SEO優化上,大量原創內容資源對於增加用戶粘性更是功高蓋主。所以寫手很重要。社區編輯們要和這些寫手建立起深厚的關係。善於帶動氛圍的人往往思維活躍,不僅僅喜歡在線上頂貼發帖,在線下也是社區活動的積極推動者。無氛圍的社區不叫社區,叫門戶。所以這些善於帶動氛圍的人是各大版塊版主的最佳人選。
打造社區氣質:優質內容和優質用戶都有了,這時候運營人員首先要確定社區宏觀內容主題基調的確定了:是做高端內容還是低端內容,是做評論性內容還是做知識分享性內容,是主打原創帖還是主打整合貼等等。確定了內容基調之後,其實社區就有了內容建設的方向,這時候社區編輯就可以運用各種手法整合包裝優質內容,比如專題策劃,內容盤點等等!這個時候,社區氣質已經凸顯出來。但是還需要深化社區氣質:用戶價值訴求!說白了就是給用戶的第一感覺。比如知乎,基於話題的高質量問答社區,豆瓣,帶有文藝範的書評版塊,蝦米,高品質音樂分享發現。社區氣質主要體現在三個方面:文字內容、視覺裝潢和營銷推廣物料。站內文字內容是需要社區編輯去引導,視覺裝潢可以靠社區改版完成,營銷推廣物料需要加大創意力度,適當頭腦風暴一下,在文案和展現手法上下足功夫。
確立社區品牌:社區運營環環相扣,終於到了社區品牌確定階段,其實如果前面的各種事項都完成之後,到社區品牌的確定已水到渠成。這個時候,你的社區可能已經在同類產品中名列前茅,很多創業者或平臺類產品已經開始關注你了。這個時候需要做的就是設置競爭壁壘。品牌是一個最難逾越的競爭壁壘。所以這個階段需要加大品牌營銷力度,讓壁壘更堅固一些,讓對手無縫可尋。確立社區品牌還有一個工作要做的就是產品功能的提升,不斷基於用戶需求增加新的功能點,完善既有功能。比如增加
企業移動APP,桌面應用程序等。不斷延長產品線,最終走向社區商業化的道路上。
再表用戶運營
其實在內容運營階段,用戶運營已經糅合其中。所以在這裏簡要表述一下:基於用戶心理變化的行爲變化。伴隨着心理上的變化,逛社區的人通常會遵循如下行爲:
隨便看看-註冊-頂貼-創貼
這四個行爲變化是轉化率不斷降低的過程,如何優化各個階段的轉化率、如何提高用戶註冊量,如何保持用戶活躍度是運營人員必須做足的功課。
用戶被廣告或者口碑帶入社區,一般會先在社區逛逛,在逛的過程中,心理上會有一些變化,比如:這個社區不錯,內容挺適合我的;喔,原來張三也在這裏發帖了;咦,這篇帖子寫的很對我脾氣;唉,沒啥原創內容,走人….。這個階段留下了一部分人,走了一部分人。留下的人中又有部分人註冊了社區。在這部分人中,其實心理預期千奇百怪,有的可能是發現你的社區氛圍不錯,有廣告價值,所以發個推廣軟文;有的人發現這個社區的文章很有價值,引起了共鳴,必須要討論一下,所以註冊,進入頂貼階段。在頂貼階段,註冊會員往往有個疲勞期,如果會員發的評論全無反彈響應,其實會降低會員積極性,所以運營人員應該要設置一個社區溝通大使的職務,僞裝個馬甲去和會員線上互動。你頂貼,我頂你,最終都好好活着!過了一段時間,經常頂貼的人又按捺不住當次角了,要當主角,人都是這樣思進取的。所以就直接原創帖子了,讓別人頂我的貼,於是,一枚優質用戶又被收至麾下!
所以說,社區用戶運營要在運營過程中不斷揣摩用戶心思,在滿足用戶需求的基礎上適當引導用戶向社區氣質靠攏。