一個功能或者業務,如果無法自洽的自證牛逼,被砍是遲早的事,
積分商城尤其如此。
剛接觸積分商城的時候,作爲新手免不了在網上搜索積分商城相關的文章,但是相對碎片,沒有系統化的介紹。因此,根據過去兩年運營積分商城的經驗,我把積分商城分爲4個重要階段;每個階段持續時間長短,取決於各公司的實際情況,也不一定所有的積分商城都會經歷這4個階段。
階段一:提高積分認知(讓更多用戶知道積分,嚐到積分甜頭)階段二:證明積分價值(積分對公司、各業務的價值是什麼,拉新?促活?留存?轉化?)階段三:成本控制(巔峯期已過,老闆要砍成本了)階段四:盈利模式探索(還不賺錢就等死吧)
如果積分商城對接的第三方,不在本文的討論範圍。
階段一:提高積分認知
核心指標:積分獲取覆蓋率、積分消費覆蓋率
在本階段,積分商城的日子是最好過的,花錢如流水,一月更比一月多,爽歪歪來一瓶!讓更多用戶獲取積分,讓更多用戶消費積分,是這一階段的核心目標。
圍繞“積分獲取覆蓋率 ”
1. 產品核心流程獎勵積分,剛需行爲不要設置積分任務,消費除外。劃重點,這是一個大坑,如果給非消費行爲的剛需行爲設置積分任務,在第二階段證明積分價值時,無法論證。
2. 推廣重要但使用較少的功能(一次性任務)
3. 新手任務,熟悉產品核心功能(一次性任務)
4. 不能爲了讓更多用戶獲取積分,降低積分獲取門檻。送積分容易,要砍積分任務就會很麻煩,砍積分任務時的數據論證、客服反饋、用戶投訴處理、其他部門同事質疑等會消耗你大量的精力。
圍繞“積分消費覆蓋率 ”
1. 目標用戶獎品設置:根據你的用戶羣體設置對應的獎品
用戶羣是遊戲玩家,各種遊戲幣、QB、流量、話費、遊戲周邊等用戶羣是消費者,各種優惠券、折扣券
2. 玩法設置:分享3個我認爲效果最好的玩法,效果好的評判標準—成本低、參與人數多
積分抽獎:低門檻,增加噱頭。
舉一個例子,原來的積分抽獎是100積分,每日參與人數幾百人,且95%的用戶抽中的是“謝謝參與 ”。後來調整爲10積分參與、100%中獎(“謝謝參與 ”調整爲1積分)、增加iPhone手機大獎(中獎率你懂得),每日參與人數增加10倍,回收積分增加了5倍。
積分奪寶:賭博心理,以小博大。
自從1元奪寶APP出現後,急劇放大了用戶的賭徒心理,網易大樓門口每隔幾天都有人拉橫幅,最終最高院定性1元奪寶非法。但是積分是平臺免費獎勵用戶的虛擬貨幣,且無法交易,只能參與兌換平臺商品,因此是不違法的。
積分奪寶商品選擇有兩個方向,一個是價值高、可變現,如果金條、最新的iPhone手機、高額話費等,特點是參與人數多、回收積分多。一個是價值較低的日用品,如小額話費、水杯等生活用品,優點是開獎快,一天能跑很多期。上線積分奪寶後,每日參與人數上萬。
新手禮包:低門檻、強引導。
當新用戶(從未消費過積分)進入積分商城,即彈窗提醒新手禮包“只需10積分、100%中獎、888元現金大獎 ”。上線新手禮包後,每日進入積分商城的新用戶消費比例由原來的20%提高到60%。
階段二:證明積分價值
核心指標:促進活躍、促進核心行爲、刺激付費轉化
積分商城的核心目標,即積分商城存在的價值,就是對公司的價值。這個價值可以是帶來新用戶,可以是促進用戶活躍,可以是引導使用新功能,可以是付費轉化,找到這個價值點並強化它。
甚至還有一個最簡單的方法:公司的戰略重點、核心業務是什麼,積分就刺激什麼。
積分商城淪爲雞肋、被砍成本最核心的原因就是沒有體現價值——一個功能或者業務,如果無法自洽的自證牛逼,被砍是遲早的事。
這個階段的重點是梳理並建立指標體系,核心是你的領導/老闆要認可。
拉新
分享拉新。在積分商城兌換商品後、中獎後分享出去,能給產品帶來多少新用戶?
促活
1.連續簽到。有多少用戶連續簽到?連續簽到多少天?前後對比該批用戶的活躍天數?簽到的用戶後續又做了什麼?
2.從積分任務頁面跳轉到任務執行頁面。有多少用戶從積分商城的積分任務跳轉到任務執行頁面?
付費轉化
優惠券、折扣券的兌換人數、消費人數、消費比例?爲其他業務帶來多少訂單?帶來多少收入?
新手任務
針對新註冊用戶、新功能設置一次性積分任務。有多少新用戶體驗了產品的核心流程?體驗了核心流程的新用戶活躍/留存是否比不體驗的用戶數據表現更好?針對新功能,有多少用戶使用了該功能?持續使用的用戶有多少?
階段三:控制成本
核心指標:月成本、每日成本上限
絕大多數的積分商城止步於此,在老闆要求控制成本後戰戰兢兢,每天眼睛一睜想到的就是如何控制成本。
在拼命控制成本的過程中,不可避免的會減低用戶體驗;降低用戶體驗後用戶的主動性/積極性降低,貢獻值進一步下降,貢獻值下降老闆會認爲積分商城沒有價值,還要繼續砍成本。由此形成了惡性循環:
砍成本→用戶體驗差→貢獻值走低→砍成本用戶體驗差→貢獻值走低→砍成本
在這個階段中,控制成本很重要,用戶體驗更重要。任何的變動都要提前通知用戶,且要有一段過渡期。
主動領取積分
主動領取積分,一方面可以證明積分的價值——我在意積分,做了對應的行爲,主動來積分商城領取積分。一方面避免隨意發放,發給不知道積分、對積分沒興趣的用戶,就是增加成本。其次,主動領取積分要做增加領取時間限制,如一週內有效、一月內有效。
提高積分比例
避免直接在原商品上調整積分比例,正確的做法是提前3-5天提醒用戶原有商品庫存沒了,然後找一個同類同價值產品,突出質量更好,最後提高兌換所需積分。
兌換限制
單個商品兌換限制、單個用戶兌換限制。
可以是每日限制,也可以是每月限制。
積分清零。
積分清零又分爲兩種清零方式:
固定時間全用戶清零,又可以細分爲定期清零、滾動清零,如每年年底清零上一年或者當年的所有積分。針對用戶獲取的積分按T+X設置積分有效消費時間,優先使用快過期的積分,過期積分在T+X那一天統一清零。
階段四:盈利模式探索
核心指標:用戶付費金額、付費用戶數 、收入
如何走出
積分商城的惡性循環呢?大部分運營首先想到的是拉贊助、拉合作,但是這遠遠不夠,無法形成積分商城的自循環。運營良好的積分商城必然會走到這一步,即探索盈利模式。
以下提供幾個參考方向:
積分+現金兌換
舉個例子:
一個水杯市場價49元,你需要找到進價最低的供應商,如進價20元,積分+現金兌換則可以設置爲“199積分+39元 ”,既消耗積分,又能賺錢,彈性越大利潤就越大。
如何找到進價更低的供應商呢,一個是各大線上平臺,如淘寶、京東、蘇寧等,一個是線下的工廠。
品牌定製商品
定製商品無需多說,用戶無法比價,只要質量過關,品牌價值高,就能有較多的利潤空間。
QB、話費、各大視頻網站會員
直接找第三方供應商,價格遠遠低於官方價格,有的甚至能拿到官方價的5折。這一塊就是薄利多銷,量大從優。
直接售賣目標用戶相關商品
找到第三方賣家,對方負責發貨、售後服務,抽取傭金。
本階段注意事項,因爲涉及到付費用戶體驗,所以要找到靠譜的商品供應方,保證及時的配送、售後服務。