一、是不是所有的企業都有品牌?
我的回答是:根據我們對品牌的定義和消費者對產品或企業的認知程度來說,是的。
理論上,只要你有顧客,有產品,就必然存在顧客對產品和企業的認知,也就必然存在品牌。
但是不是所有的企業都需要特意打造品牌呢?
答案則是不一定,這需要根據企業屬性來決定。
一般認爲,對於TC企業而言,品牌至關重要。大家耳熟能詳的品牌,基本都屬於TC型。
比如麥當勞、可樂、雪碧、肯德基、阿迪、耐克等等。
他們針對的是個人消費者,特點是高頻、低價,客戶易衝動也健忘,決策鏈短。
這需要品牌通過一系列的手段,持續不斷地佔領用戶心智,比如打廣告、做活動、請代言人,打造品牌故事等等。
爲的是在客戶心中留下印象,讓客戶認識品牌、瞭解品牌、認同品牌,最後形成購買。
但對於TB企業來說,品牌則沒這麼重要。這是因爲TB企業,針對的是企業客戶。
它與個人消費者有幾個明顯的不同:
1. 首先是客戶數量上
企業客戶就那麼幾家,不像個人客戶那麼多。
比如我是做雨刷器的,車企就那麼些,寶馬、奔馳、奧迪、大衆等等,數量十分固定。這種情況下,我還需要花錢去打廣告、做品牌嗎?
肯定是不需要的,我只需要組建一支分銷隊伍,挨個上門,一對一溝通需求就可以了。
客戶關注的是產品的物理屬性,具體來說就是質量要好,性價比要高,產能要有保障等等;至於品牌的情感價值、傳播價值,它們則是不關心的。
比如你說,我要做雨刷器中的愛馬仕,這個理念正確嗎?
愛馬仕是奢侈品牌,具有明顯的品牌溢價。如果你的產品有溢價,那不好意思,沒有車企會買單,因爲消費者根本不會關心雨刷器的牌子。
他關心的是汽車的牌子,就像你吃麥當勞也根本不會關心雞肉的品牌一樣。
2. 企業客戶的決策鏈更長
企業的採購流程通常是,業務部門提出需求,採購部門負責採購多家產品進行對比,財務部、技術部參與其中提出意見,最後給老闆和管理層進行決策。整個決策鏈非常長。
這樣一套流程下來,你覺得品牌的影響力還剩多少?
當然還是有影響的,比如你是華爲、平安科技這樣的名牌企業,大家還是會更偏向你一點。
但這絕對不是最重要的,最重要的永遠只有兩點:產品合不合適,價格合不合適。
至於品牌?嗯,用你能讓別人覺得我更牛逼嗎?你能爲我提供更好的服務嗎?你的性價比高嗎?
如果答案是肯定的,那可以。如果不是,那不好意思。
所以,對於TB企業來說,與其費盡心思想要刻意打造品牌,不如花心思做好產品,做好客羣維護,做好渠道建設。搞清楚企業客戶決策的關鍵人物是誰,和他搞好關係,這纔是最重要的。
私以爲,TB企業的品牌是水到渠成的事情,只要你產品做好了,客戶維護好了,行業地位上去了,沒有理由品牌不行。
二、TB企業應該做什麼呢?
1. 產品
客戶最關心的是產品的物理屬性,即它的功能滿不滿足自己的需求。TB企業做產品,應該根據客戶的需求來做。
這其中有一些誤區,比如產品質量越好越好。
其實不是。在經濟全球化的趨勢下,每一個集合性產品都是由不同的零部件組裝起來的,零部件的產品質量應該服從於整體的產品質量標準。
比如,波音飛機的零部件由70多個國家的545家供應商生產。
假設我是波音飛機的一家供應商,費盡心思做了其中一個零部件,可以用到100年,但成本翻了2番。你猜波音飛機會買單嗎?
肯定不會,因爲波音飛機用不到100年,它的使用壽命只有25—30年。你把零部件做到能用100年,對它有意義嗎?難道能拆下來複用?
這種情況對它而言只能是浪費,波音客機卻要多付出成本,你說它答不答應!
再比如,技術創新。
技術創新是一定要的嗎?也不一定。比如你的客戶要求的採購成本足夠低,而你在大力搞技術研發,那就是南轅北轍,搞研發只會增加成本。
但如果你的客戶對產品性能要求很高,比如你是法拉利的供應商,它要求配件是業界最好的,對價格沒那麼看重。你大力研發,使產品的性能達到行業第一,那就是一個正確的選擇。
做產品一定要理解客戶需求,做對客戶有價值的產品。
“成本控制”、“技術創新”、“提高產能”、“性能保障”只是一味味藥,關鍵是要針對客戶的需求對症下藥,生產他們需要的產品。
2. 銷售
TB企業一定要建立一個強大的分銷渠道和銷售隊伍。因爲TC企業有大衆傳播渠道去做宣傳,而TB企業沒有,他所有的只有人。
他需要通過人去觸達客戶、去宣傳產品、去溝通需求、去促成購買、去售後服務;所以對於TB企業來說,渠道和銷售很可能會成爲關鍵的勝負手。
比如IBM,他的優勢是強大的分銷團隊,是搞定政府公共關係,搞定世界五百強高管,搞定銀行行長的推銷員。
這些人脈需要多年的時間積累,短期內很難速成。這種壁壘也保證了IBM在IT服務行業多年的霸主地位。
相較來說,TC 企業的銷售起到的作用則微乎其微。你會因爲商場售貨員給你推薦某個產品就買嗎?大概率是不會的。
3. 核心競爭力
對於TB企業來說,當你解決了最基本的生存問題,現金流開始充沛之後,就應該要思考自己的核心競爭力了。你必須要考慮自己在整個產業價值鏈上的位置,如何才能不受制於人。
比如手機行業,最核心的是芯片,可芯片掌握在誰的手裏?高通和聯科手裏。別看現在的國產手機品牌一個個洋洋得意,可華米OV,這其中除了華爲有自研芯片外,其他家都得仰人鼻息,人家說斷供就斷供。
不光是國產手機,就是蘋果也不例外,前幾年,蘋果還因專利費和高通打了官司,最後也不得不以支付給對方天價專利費了結。
只有當你有了競爭企業所不具有的核心科技,而你的客戶又不得不用時,你纔有話語權和主動權。
除此之外,你也還有另外的路,比如水平整合,收購同類型廠商,獲得規模效益,降低成本,也可以提高上下遊的溢價能力和話語權。
當然,除了這三點,最基本的工作也是要做的。
比如你是一個IT技術提供商、官網、公衆號要有,不然別人搜都搜不到,該懷疑你這個公司的真實性了。行業內該拿的獎要拿,這也是體現實力的好方法。拿下幾個案例也是必要的,用大廠做背書是再合適不過的了。
三、如何判斷自己的企業要不要特意打造品牌呢?
1. 判斷自己所處的階段
一般企業初期,品牌戰略不宜過早啓動。
因爲有更多重要的事情要做,比如產品研發,比如渠道建設,比如跑馬圈地搶地盤等,這些都是關係到企業生死存亡的大事;
只有等企業慢慢壯大起來了,企業發展遇到瓶頸了,品牌建設才躍居到最重要的位置上來。
2.判斷自己的賺錢目標
品牌是一項系統性工程,包括產品創新、客戶精細化管理、廣告投放、品牌價值提煉等,這都需要耗費大量的人力和財力,不是每個企業都有能力去做的。
而且他是個長期過程,見效很慢。如果你只想着賺快錢,則根本不需要打造品牌。
3. 判斷自己的客戶類型
如果你的客戶類型是高頻的個人客戶,那麼請好好打造品牌吧,因爲你別無選擇。
但如果你針對的是低頻的企業客戶,那麼則不需要。好好做你的產品和渠道,找到自己的核心競爭力,比什麼都強。好好的,你想不開,做什麼品牌呢!