剛畢業的時候偶然進入
CRM崗位,之前還一直迷茫國內
CRM崗位需求太少。最近兩年,看到企業陸續開始做CRM,彷彿看到了陽光希望,自己還是想堅持在CRM這塊的。總結自己的工作經驗,歸納瞭如下的CRM體系,希望可以與大家多分享、相互交流學習!
個人瞭解的CRM工作包括六大模塊:行業分析&競品調研、會員體系、會員數據、用戶畫像、會員維護、會員系統。其中,行業分析&競品調研、會員體系、會員數據、會員系統是整個CRM的底基;用戶畫像是輔助;會員維護是重點;每個模塊相互影響。
個人認爲,CRM崗位涉及的工作內容較廣,可能包含系統管理、項目管理、活動策劃、數據分析、文案編寫等等。觀察身邊
CRM崗位,基本是由活動策劃、數據分析轉崗的。
一、行業分析&競品調研
這是品牌確立會員體系前需要準備的工作。通過專業行業統計報告、觀察競品/同行歸納等方法,瞭解行業會員佔消費者比例、會員入會門檻、會員等級、積分積兌比、會員折扣/權益等信息。再結合品牌的市場定位、目標人羣、產品均價等,以確定自身的會員體系。
二、 會員體系
毋庸置疑,會員體系(會員制度)是整個
CRM最重要的基石,是會員初次接觸品牌形成的第一印象。會員體系一旦確立,短期內最好不要經常大變更。這關乎每個會員的利益,是會員體驗的一方面。
個人認爲,基本的會員體系包含如下三點:
1. 會員等級
現在的入會條件包括:註冊即入會、消費即入會、付費入會。未來,付費入會是個趨勢;這樣獲取的會員忠誠度更高,企業可集中資源爲有效會員提供更高價值。
會員等級設立,建議至少有3個或以上,基本區別低、中、高價值會員。一般有銀卡、金卡、鉑金卡或一級、二級、三級會員卡等名稱較普遍。
確立會員入會門檻是個重要的複雜工作,以品牌會員現在消費數據統計得出。現在瞭解的入會門檻主要是,一次性消費滿額加入對應會員等級、累計消費滿額晉級、RFM多指標統計成長值晉級等。
會籍有效期,也是需要考慮的一個點。會員未達到規定的續會條件(如:過期前一定時段累計消費金額,有效期內任意消費等),會籍將失效或降級,以促進會員積極消費。當然也有,沒有會籍有效期。會員只要再次消費即可激活原會籍。
2. 會員積分
2.1 積分獲取
積分獲取主要有兩個渠道消費積分、活動積分。同時,積分的有效期也是需要考慮的一個點。
消費積分:以品牌消費訂單、成本預算、ROI等確定消費金額與獲取積分比例。特殊活動時,可考慮雙倍/三倍積分等。
活動積分:小遊戲、抽獎、每天簽到、做任務等額外獲取積分形式。
2.2 積分使用
消費抵現:確定積分兌換現金比例,限訂單消費使用。特殊活動時,可考慮積分兌現翻倍等。
兌禮:全額積分/積分加錢兌換禮品、優惠券、折扣券。
3. 會員權益
指成爲品牌會員對應可享受的特別待遇。主要內容包括:會員價、特權(免郵、無條件退換貨、新品提前購等)、會員日、入會週年、生日禮等。
三、會員數據
收集會員數據,是會員/用戶精細化運營的前提,爲
CRM工作提供有力支持,也是未來會員管理自動化的源泉,數據處理流程:收集-處理-統計-現象-結論-策略。
會員數據主要有如下三點:
1. 基礎屬性數據
個人屬性:姓名、性別、生日、年齡、手機號等
社會屬性:居住區域、學歷、職業、收入、興趣等
2. 行爲數據
這個概念更偏向線上會員運營,包括會員到店、搜索、查看產品、加入收藏夾/購物車、諮詢、付款等行爲數據。線下的會員行爲數據收集較難!
3. 消費數據
會員歷史的所有消費數據,包括消費時間、消費店鋪、消費金額、購買件數、購買產品、使用的優惠等。
四、用戶畫像
用戶畫像,其實是一個很大的範疇,幾乎可以做爲一個專門的崗位。現在CRM裏的用戶畫像,僅是運用了其中一小部分。個人在這塊經驗還不是特別多,不展開敘述了。
方法:用戶數據分析、問卷調研、線下訪談
內容:personal、profile
作用:爲會員打標籤,細分用戶;爲營銷推廣提供依據;貨品、產品修訂依據
五、會員維護
以上的四個工作都是爲會員維護作準備。所有會員工作的最終目的都是保存會員維護,與會員建立良好關係,提高復購,帶動銷售。
1. 會員生命週期模型
會員上千過萬,每個會員的需求/特點都不相同,加上市面可選擇的產品也五花八門。怎麼才能更好地“關心”會員,知道會員什麼時間想要什麼產品?這就需要細分會員,爭取做到“千人千面”的營銷。
編者暫時較瞭解的會員細分模型,如下:
1.1 RFM模型
以會員購買時段、購買頻次、購買金額爲指標統計區分會員組別。
R值(Recency),即最近一次消費時間與統計時間的間隔
F值(Frequency),統計時段內消費頻次
M值(Monetary),統計時段內消費金額
按以上指標可分爲:活躍期、沉默期、沉睡期、準流失期、流失期。
1.2 AARRR模型
該模型,個人認爲更適合APP產品。
Acquisiton ( 獲取用戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播)。
1.3 5A模型
基於AARRR模型,結合零售行業,整理的模型。
Aware(認知):媒體、SEM等廣告營銷,讓顧客瞭解品牌,產生認知;
Attempt(嘗試):在顧客認知觸點,增加註冊入會送券/領取試用,以達到拉新、轉化效果。
Adopt(採用):會員到店選購下單,真正開始使用產品;進一步提高會員銷售轉化。
Advocate(擁護):亦指會員忠誠度,會員認可品牌,長期選購品牌。
CRM需要與會員互動,提高會員黏性,以延長會員的忠誠度時長。
Abandon(拋棄):會員需求變更/嘗試其他新品,不再回購品牌產品。在這階段,
CRM的工作是調研這部分會員放棄品牌的原因,並嘗試挽留高價值會員。
生命週期模型,對會員精細化運營/會員營銷管理自動化指導意義非常大。
2. 營銷
(1)日常維護:根據以上模型區分不同階段的會員,進行日常維護/優惠推送,如:入會禮、老會員特選。
(2)節日/大促優惠:全年節點優惠/問候關懷,或大促觸點全量會員。
(3)營銷渠道/方式:部分工作有點偏向市場/媒體。
以下列舉部分渠道,說明其優劣:
SMS/彩信:到達率高,形式單一,短期內不宜頻繁推送;
EDM:可追蹤會員行爲軌跡,打開率低;
微信推文:打開率稍高,形象直觀,粉絲體量要求高,前期準備工作量大;
社區社羣:貼近會員,可活躍會員,維護成本高;
KOL:目標羣裏明顯,成本高。
(4)銷售
營銷的最終目的是帶動銷售;銷售需要有KPI作指引。根據過往銷售數據,制定營銷計劃的KPI。再把KPI拆分各指標,尋找突破點。
活動/營銷過程,需實時監測全程數據,及時發現問題,調整策略。
活動/營銷結束後,統計銷售/活動數據,進行復盤;查找優劣,爲下次活動/營銷提供建議。
覆盤中的數據分析,涉及數據同比/環比,及以下指標or更多:
銷售額=客單價*成交人數
客單價ASPT=件單價ASPU*件數UPT
折損=1-成交價/零售原價
ROI=利潤/成本
六、會員系統
這部分知識技能是CRM崗位需瞭解的。
CRM的發展趨勢也需要系統支持,
(1)多品牌、多渠道會員合併
大數據趨勢下,多品牌、多渠道會員合併;可更加了解會員,如何結合多品牌、渠道精細化直擊用戶需求?
(2)會員卡電子化
支付無現金化,便捷了大衆日常生活。而會員卡電子化,將加速會員制的普及發展;並提高會員管理效率。除了官網商城的電子會員卡,更有與社交平臺、支付平臺結合的微信/支付寶會員卡等。建立電子會員卡,需要
CRM人員儲備適當的系統、項目管理知識。
(3)會員管理系統搭建
CRM會員管理需要數據支持,而數據需要系統保證。清楚瞭解
CRM運營需要什麼系統功能。