首先成長體系的目的簡單講就是促活和留存。
成長體系通過可量化、可運算的用戶行爲來累加計算用戶對產品的忠誠度和貢獻度,並以此爲依據進行用戶運營。
但是,我們必須有一個基本認識,成長體系只是手段,產品纔是最重要的,只有產品真正有吸引力時,成長體系纔可能產生積極的影響,正所謂雪中送炭難,錦上添花易。
因此,用戶成長體系出現了兩個謬論:
第一個:爛產品,再好的體系似乎也是徒勞,只能加快用戶放棄你的速度;而好的產品,又似乎不用運營,用戶就用到風生水起。另一個:特長體系是爲了留住高級用戶,而很多高級用戶不關心你搞什麼體系,他該幹嘛幹嘛。
那麼用戶成長體系,還有他的存在理由嗎?這難道是人們的一廂情願?
回答這個問題也容易。除非你的產品是一個劃時代產物,例如微軟的個人電腦,蘋果的iphone,否則,在同類行產品中不具備絕對領先優勢的時候,做出好的成長體系至少可以成爲一個產品加分的部分。另外,成長體系也是引導用戶使用產品核心業務的手段之一,合理引導用戶,維持產品運營。
看了一些關於成長體系的文章,大多闡述和分析了成長體系的內容和做法,本文嘗試以產品發展的時間線,淺析一下每個階段的建設策略。
成長體系建設的先後順序
如果從一個產品的發展過程來建設成長體系,我所理解的成長體系可以分爲三個階段去迭代。在沒有想清楚產品發展路線的時候,這三個階段的迭代需要串行實現,下一個步驟是上一個步驟的修正和補全;如果對於產品定位已經很清晰,可以三者並行設計,這需要產品經理有着豐富的行業經驗。
1.積分系統
積分系統可以最先建立,積分的特點就是可以進行消費。前期產品,用戶需要用最短的時間得到最大的利益。感情是慢慢培養的,一上來就講情懷是對用戶的不尊重。積分的獲取可以通過使用產品的主流程獲取,具體的獲取規則先不展開說,設計思路以簡單明瞭爲原則。用戶5秒之內可以理解並記住規則,這就是你的產品的特點。誠意很重要,現在的用戶都被訓練到沒有誠意的羊毛都懶得薅。快速給到用戶反饋,不要試圖考驗用戶的耐性,用戶是經受不住考驗的。
積分的消費大體分爲兩類:自有資源和異業資源。考慮到成本因素,產品自身需要對積分進行金錢的摺合計算,對於邊際成本低的(多爲自有資源)可讓利給用戶,真金白銀買的異業資源可以進行限制性兌換。這裏在多說一下,異業合作儘量接入符合產品自身定位和品性的資源。不要讓用戶覺得這是一款沒有品味的產品。
積分系統是在產品初期給高頻參與用戶實惠的手段。目的就是通過積分的附加值留住用戶。反正刷微信和支付寶都一樣,支付寶送積分,那就刷支付寶好了。
2.等級系統
登記系統的建設本身需要在有一定用戶的基礎上在開啓。除非你可以很準確的判斷出用戶敏感點在哪,產品的什麼業務是用戶最需要的,什麼操作又是你想讓用戶去完成的。兩者交集越大,等級系統的設計就越容易。等級系統的本質是爲核心業務服務的,等級達標的路徑設計原則其實就是刺激用戶重複使用核心業務。
具體講,如果說積分系統是線性的,等級則更像是裏程碑。用戶等級的通過經驗或成長值來積累。一般設計爲指數型函數。如果級別較少,可以考慮經驗值回收機制。經驗值的獲取可以用過產品新手任務、主線任務、每日任務來獲取,在此也先不展開。
等級的提升要有對應的獎勵,獎勵可分爲可消耗性獎勵(券、積分等)、特權性獎勵。特權性獎勵的彈性可以根據用戶的分級來制定,並在多個地方去彰顯會員等級之間的差異,刺激低級別用戶努力向高級別邁進。
3.勳章系統
先講個故事,好比我們去買衣服,隨便進了一家店,買了一件衣服,買單時店員說:「您辦張會員卡吧,不要錢,今天的消費可以積分,積分多了可以打折,會員卡也可以升級。」
你會想「這還好啊,那辦一個吧!」
店員接着說「恭喜您,您還成爲了我們的榮譽顧客!」
你在心裏想「這是什麼鬼!我們還不熟,這麼熱情,難道有什麼圖謀?」
在實際生活中,對話應該在會員卡升級處就結束了,因爲後續的對話是我編的,想必大家看了也覺得這好尷尬。但這種尷尬的事現在卻屢屢發生。作爲用戶現在很多APP註冊後,才進去點了幾下,你的勳章系統就得到了好多,“新手報到”、“小試牛刀”、“對號入座”等等榮譽,這都是什麼鬼?勳章的定義是授給有功者的榮譽證章。雖然現在已經廣義化了,但是也不至於這麼廉價吧。這麼容易得到只會讓用戶覺得這太不高級了。
勳章系統的最大作用是一種經過努力後自我實現的成就感,是精神激勵。雖然目前市面上大多是APP一上來就有一個勳章系統,但是同質化嚴重,用戶看到後心理沒有激起一點漣漪,往往都是產品經理的自high。所以說,勳章系統的建設,是第三階段考慮的事情。
勳章本身不是物質獎勵,而是用戶對產品的歸屬感和自我實現的成就感。產品如果能做到這個等級,我認爲已經是相當成功了。勳章系統伴隨的是回憶,是驕傲。
設計勳章系統的設計需要分檔,獲取勳章難度要分級。要讓每個階段的用戶都需要努力才能得到。勳章是稀缺資,UI設計以及勳章的名字都是要進行符合產品定位的打磨
總結
成長體系是必要的,是維繫用戶的重要手段之一。產品初期可以只考慮積分,及時給用戶實惠的反饋;中期加入等級系統,可以加固用戶使用產品核心流程,方便用戶的分羣運營;後期做出產品情懷後,可以考慮打造勳章系統,滿足用戶的歸屬欲和優越感。